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抓住這2億人,雙11已經成功了一半

日期:2020-10-17    熱度:
對品牌們來說,天貓雙11一直是不容錯過的收獲勢能增長的節點,是投資消費者資產、圈住潛在消費者的絕佳機會。疫情沖擊下的2020年更是如此,打贏這一仗尤為重要。
 
如何在這關鍵節點上吸引年輕新客,優化人群結構,如何進行“人群破圈”,實現品牌有效增長?無論是國際大牌、傳統老字號還是新銳品牌,都面臨著同樣的課題。
 
作為全球最大的消費者資產投資平臺,雙11前夕,阿里媽媽提供了一套人群增長的工具,希望助力品牌獲得長足增長。
 
 
“今年雙11,我們將和淘系等阿里生態深度融合,延續M峰會的主題,讓商家在雙11期間通過我們的營銷產品矩陣和數據營銷服務、干貨內容,獲得超線性的增長。”阿里媽媽市場公關部總監、天貓平臺運營事業部創新媒體營銷中心總監暮珊表示。
 
增長的關鍵因子:年輕人
 
“Z時代占據近30%的消費份額,且消費增速超過400%,幾乎為整體市場的兩倍。”阿里媽媽m insight在最近發布的《雙11投資指南》指出,Z時代的消費占比在各年齡代際中比例逐年增大,且保持著強勁的增長勢頭。
 
如今,淘系平臺擁有近2億Z世代人群,其中65%認為消費與圈子密切相關,超過半數認為花錢是為了取悅自己。“悅己”是Z時代人群的顯著特征,比如購買“潮玩”。
 
9月16日,潮玩品牌泡泡瑪特在天貓超級品牌日上累計成交4237萬,斬獲天貓玩具大類超級品牌日歷史成交量第一的成績。其中,泡泡瑪特一款哥特風格的SKULLPANDA密林古堡系列盲盒新品60000個備貨1秒售罄;限量首發的2900個MOLLY高達限定公仔5秒售罄。
 
 
圍繞“天生好玩”主題,此次超品日獲得了超過3億級的曝光,精準觸達Z世代、都市白領、精致媽媽等消費群體。
 
“借助天貓平臺數據,篩選出符合消費預期的用戶,并精準觸達,效果非常顯著。”泡泡瑪特消費者運營負責人周樹穎表示。
 
泡泡瑪特去年年入16.8億,十年時間從一家玩具雜貨店變身潮玩王國。如果細究其成功的邏輯,會發現它創造并推廣了一種被Z時代熱捧的“潮玩”文化。
 
“Z時代人群已經迅速融入主流社會,成為國內消費市場的主要群體之一,他們已經掌握了一半以上的話語權,成為社交媒體上最活躍的力量。”泡泡瑪特消費者運營負責人周樹穎表示。
 
 
借助標簽,精準觸達目標受眾
 
抓住年輕新客、實現品牌“破圈”,這已經成為越來越多品牌的共識。不過,隨之而來的問題是,該怎么“破”?
 
線上已經進入存量爭奪時代,粗放式的流量運營已經無法帶來品牌的持續增長,找準品牌對應的消費人群標簽、偏好和心理變得尤為重要。
 
在平臺數億消費者行為的海量數據中,天貓以消費行為偏好為指標,將消費者劃分為了八大策略人群,分別為:新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z(Z世代)、都市銀發、小鎮中老年以及都市藍領。這些數據和標簽為品牌拉新帶來更多可能。
 
基于目標消費群體的“二次元、宅、吃貨、新潮、都市潮男、顏值至上、品質生活實踐者、全家健康守護者”等標簽,泡泡瑪特進行精細化運營。確立了Z時代、都市白領、精致媽媽這三大核心策略人群后,從貨品、宣傳文案、推廣渠道上做出區分性的觸達和運營。
 
數字化原住民,能賺敢花,愿意嘗新——在得出Z時代人群特點后,泡泡瑪特快速推出新品,基本每個月都會有4到6款新品推出。
 
皇家寵物食品的客群運營方式也提供了一種新方向。
 
過去幾年中,寵物行業是增長最快的賽道之一。皇家寵物食品作為頭部企業也進入了高速增長期,與此同時,行業消費人群也呈現出不同的特征。皇家寵物食品目前的核心消費群體是精致媽媽、新銳白領,同時也看到整個行業年輕化、高端化趨勢明顯,在Z時代消費人群蘊藏著巨大的機會。
 
皇家寵物食品秉持“犬貓優先”理念,為犬貓提供精準營養解決方案。比如,貓糧不僅分會按品種分類,如英短、布偶貓、波斯貓等,而且還針對犬貓的不同生命周期、不同體型來定制了不同的產品。另外皇家還推出了亞健康寵物食品以及進口濕糧產品等,通過產品創新和營銷創新對目標客群進行精細化運營。
 
近年來,女子力關注度不斷提升,運動品牌正不斷努力向美妝人群破圈,美妝品牌也致力于提升對熱愛運動的高質量女性的滲透。基于這一洞察,阿里媽媽發起了一場“運動美顏正當紅”的營銷活動。活動中,阿里媽媽為跨品類品牌提供精準的人群定向和回流服務,通過品牌特效、淘寶人生、全域智投幫助品牌進行全域發聲。
 
最終,這場跨界合作吸引了200萬人觀看,其中的合作品牌蘭蔻和耐克的90后人群資產增長超40%,兩大品牌的交集人群增長率達30%,真正實現了“人群跨界破圈”。
 
破圈,阿里媽媽的解法
 
在利用大數據找到目標消費群體特點的基礎上,阿里媽媽給出了“破圈“的解法:首先是創意活動,其次是品牌跨界,再次是JCGP(Joint Consumer Growth Program),即由天貓和阿里媽媽共同推出的聯合品牌人群增長計劃。
 
在阿里媽媽數據基礎上,泡泡瑪特采用多種復合年輕消費者偏好的創新玩法,如在線抽盒機、福袋、限時不限量、互動小游戲等。泡泡瑪特有豐富的設計師資源、多維度的IP跨界合作,通過持續推多樣的產品和玩法來吸引年輕新客。如今,泡泡瑪特天貓旗艦店吸粉320萬。
 
美妝大牌蘭蔻則上線了一款微生態科技革新的第二代小黑瓶新品。今年,蘭蔻亮相“淘寶造物節”,通過既有內容又有互動的線上線下體驗,攬下一波年輕用戶,單日最高派樣超過4000份,天貓店鋪吸粉超5萬人。
 
 
在這背后,是蘭蔻對于年輕消費者擁有文化自信、熱衷科技體驗的洞察——這一點,正與造物節受眾吻合。事實證明,這是一次成功的共創,活動獲得全域媒體20億曝光。其中Z時代人群占比超過三分之一,為品牌蓄水一大波年輕新消費力量。在后來的天貓雙十一中,蘭蔻登頂高端美妝品牌No.1。
 
燕京啤酒則是另一種模式。
 
在這之前,這個家喻戶曉的民族啤酒品牌的消費人群中,40歲以上的中年人占據了很大比例。隨著Z時代人群的崛起,燕京啤酒嘗試作出改變。
 
今年5月,燕京啤酒簽約王一博作為代言人,同時推出了國潮版“燕京U8”啤酒。“新人+新品”的廣告片展示了燕京啤酒全新的品牌形象,迅速在王一博粉絲中流傳,實現了品牌的精準曝光。
 
今年618期間,燕京啤酒的粉絲增長超72.7%。其中,18-34歲年齡段的人群實現10%左右的顯著提升,女性用戶和來自下沉市場的用戶比例分別提升了10%左右。帶來的結果是,活動期間,燕京啤酒的銷量翻了17倍。
 
 
這些品牌成功破圈的背后,都少不了聯合品牌人群增長計劃,即JCGP。
 
一方面是阿里媽媽的算法,一方面是天貓的行業池,二者結合,通過跨品類拉新、場景化拉新等方式,品牌得以快速積累消費者資產,最終完成“人群破圈”。
 
“JCGP是在新的人群上,幫助行業和客戶在他最重要的人群賽道上,形成從人群觸達到整個跟行業聯動的品效協同的深化。”阿里媽媽全國策劃總經理孫巖巖表示。在她的理解中,商家要的是流量,更是與品牌需求精準匹配的確定性流量,如此才能實現消費者資產沉淀和銷售轉化的最大化。
 
M營銷系列,貫穿天貓雙11
 
2020年是特殊的一年,種種“總裁下場直播”等場面反映了品牌對于增長的焦慮。而今年天貓雙十一,將是品牌絕佳的回血機會,也是品牌與市場的大驗兵。
 
為了更好地幫助商家實現增長,今年,阿里媽媽公布了全新的品牌定位——打造全球最大的品牌數字化營銷陣地,成為品牌商首選的消費者投資平臺。
 
隨著天貓雙11的啟動,阿里媽媽打造的M營銷系列也陸續亮相,持續一個月的干貨分享將貫穿天貓雙11商家營銷的最關鍵時期,而分享的陣地也較為多元。
 
最近,阿里媽媽的吉祥物“袋耳朵”以首個營銷虛擬IP形象入駐知乎,和知乎網友分享最接地氣的營銷經驗與干貨,專業地解答品牌在營銷過程中的各種疑惑。而在喜馬拉雅上,袋耳朵也帶來了,首個電商品牌數字營銷電臺《被袋耳朵叫醒的人》,和大家分享雙11最前沿的營銷投資指南。
 
 
此外,阿里媽媽推出的品牌聯合增長計劃、生態共融增長計劃、全營銷場景連接計劃等產品矩陣和干貨內容,將“讓品牌每一筆消費投資都物有所值”,助力商家在雙十一實現長足的增長。
 
主導消費的,早已不是簡單的“賣貨邏輯”,而是更“長期主義”的“品牌邏輯“。從這個角度說,品牌廣告正在被重新定義,一個新的品牌營銷時代開始了。

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